Design is what links creativity and innovation. It shapes ideas to become practical and attractive propositions for users or customers. Design may be described as creativity deployed to a specific end.”

George Cox

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Design Thinking

Il Design Thinking è un insieme di metodi, approcci e competenze per la gestione dell’innovazione e dello sviluppo di nuovi prodotti e servizi che pone al centro l’uomo.

La realizzazione di differenziali competitivi oggi passa esclusivamente dall’innovazione.

Il management è diventato  pertanto innovazione e se l’impresa non pone l’uomo al centro, è difficile che riesca a disegnare prodotti e servizi che generino il famoso effetto WOW (Noriaki Kano).

Non si deve pensare che il design thinking sia uno strumento. Lo è anche, ma sarebbe semplicistico ridurlo solamente a tale.

È – come diceva Kottler tanti anni fa del marketing – una filosofia, un approccio, una cultura che pone al centro dell’esperienza (customer experience) il cliente come uomo, inteso nell’accezione che dà Normann della sua capacità psicologica di interazione, giudizio e comportamento.

Il Service Design

La traduzione letterale di Design è “progettazione”, ma la parola Design in italiano ha assunto, grazie alla grande tradizione che si è sviluppata nel nostro paese a partire dal dopo guerra, un significato a volte legato ad aspetti più estetici e di moda.

In realtà, tornando alla definizione inglese, il design ha un obiettivo molto pratico: creare prodotti o servizi che siano utili, facili da usare e belli.

Con il focus sui clienti – o nel caso dei servizi interni alla azienda, sugli utenti – perché bisogna partire proprio dal cliente per realizzare qualcosa che gli sia utile.

La teoria del Doppio Diamante

Focalizzandoci sui servizi, il Design viene ormai riconosciuto come il principale fattore di successo, soprattutto per quanto riguarda i servizi innovativi.

Infatti la tecnologia, che solo 10-20 anni fa poteva essere un fattore differenziante o una barriera all’entrata, oggi è facilmente disponibile e molto economica.

Il Service Design è un metodo strutturato, che non soffoca però la creatività, per realizzare servizi di successo partendo dal punto di vista del cliente.

Nella figura è rappresentato il processo del “doppio diamante”, il metodo del Design Council utilizzato da Stra-Le per la progettazione di servizi e prodotti.

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Strumenti

Per fare questo, oltre al “cliente al centro”, e quindi all’utilizzo di numerosi strumenti per indagare il cliente, quali il Service Safari o la Customer Journey Mapping, il Service Design sposa altri due concetti fondamentali. Il primo è l’utilizzo di prototipi per testare l’esperienza dell’utente.

Infatti è necessario testare prima come il servizio sarà vissuto dall’utente attraverso le interazioni con i cosiddetti “touchpoints”: i punti di accesso al servizio stesso. È fondamentale non presupporre le esigenze, le modalità di utilizzo e le reazioni del cliente, ma fargli sperimentare dal vivo con il “prototipo” i tocuhpoints e raccogliere il suo feedback.

Customer Journey Map – Soggiorno in albergo

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Ciò vale non solo per le applicazioni informatiche, nel cui sviluppo la prototipazione è una metodologia

conosciuta e consolidata, ma anche per le parti fisiche di un nuovo servizio, ad esempio un desk fisico di accoglienza. Solo integrando mondo fisico e mondo virtuale in base al feedback dell’utente è possibile creare una customer experience di successo.

Il secondo concetto è quello della condivisione e dell’approccio social. Il servizio viene sviluppato da un team di progetto misto che valorizza i diversi punti di vista dalla cui sintesi possono nascere innovazioni importanti.

Si parla di co-creation: oltre a colleghi di altre funzioni aziendali rispetto a quella che deve gestire il servizio, possono essere coinvolti fornitori, partner esterni, il cliente stesso, in questo caso non come “sperimentatore, ma come ideatore del servizio.

Questo approccio può creare ricadute importanti in termini di marketing, in quanto sul web si può amplificare facilmente tutto quello che è social.

Il concetto di User Experience

Per esperienza d’uso (User Experience o UX) si intende ciò che una persona prova quando utilizza un prodotto, un sistema o un servizio.

L’esperienza d’uso concerne gli aspetti:

  • esperienziali
  • affettivi
  • l’attribuzione di senso e di valore collegati al possesso di un prodotto e all’interazione con esso
  • le percezioni personali su aspetti quali l’utilità, la semplicità d’utilizzo e l’efficienza del sistema

La multidisciplinarietà della User Experience

Al fine di conseguire un elevato livello di qualità nell’esperienza utente, ci deve essere una perfetta fusione di diverse discipline, tra cui ingegneria, marketing, design grafico e industriale, progettazione di interfacce, psicologia cognitiva ed ergonomia cognitiva.

Proprio per questo la UX è una materia multidisciplinare e può essere applicata a qualsiasi campo che preveda scambio di comunicazione tra prodotti, servizi e persone.

Il concetto di ergonomia cognitiva

I presupposti della User Experience: pensare e progettare in logica ergonomica

La disciplina che studia gli aspetti cognitivi della User Experience è chiamata ergonomia cognitiva.

Per Ergonomia Cognitiva si intende lo studio e la valutazione dei processi cognitivi (percezione, attenzione, memoria, pensiero etc..) coinvolti nell’interazione tra individuo e tecnologia, nonché l’attività di progettazione (o di supporto alla progettazione) che tenga conto di questi processi. Essa ha l’obiettivo di adattare ambienti, strumenti e prodotti alle capacità cognitive e alle competenze degli utenti, cioè alla loro mente.

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Design Thinking – Service Design – Ergonomia Cognitiva

Stra-Le è attiva sul tema del “Design Thinking”, del “Service Design” e “dell’Ergonomia Cognitiva” con seminari e servizi di consulenza. Per alcuni clienti primari del settore Energia e Servizi Finanziari abbiamo organizzato seminari sul Design Thinking e sul Service Design rivolti a manager e specialisti provenienti sia dalla funzione informatica sia da funzioni di business quali ad esempio responsabili di divisioni o responsabili marketing.

Le esperienze più positive sono state quando in aula abbiamo avuto insieme personale proveniente da funzioni tecniche – spesso informatici – e responsabili di business.  Abbiamo lavorato su casi concreti di servizi da sviluppare, applicando metodi e strumenti innovativi con risultati immediati.

Stra-Le è riuscita a combinare le proprie competenze nel campo della psicologia cognitiva con quelle della progettazione ingegneristica, sviluppando moduli formativi e servizi di consulenza del tutto inediti sul tema dell’esperienza del cliente che affrontano l’esigenza sempre più attuale della usability.

Stra-Le è presente fin dalla sua nascita con servizi specifici di ricerca nel campo della customer experience. Abbiamo svolto numerosi progetti di sviluppo di servizi innovativi coinvolgendo direttamente i clienti anche in tempi in cui queste tematiche non erano ancora attuali.

Seminario sul Service Design

Il seminario è rivolto al personale di business, al personale operativo e al personale della funzione informatica.

Primo modulo – 3 giorni

  • I cambiamenti nel mondo dei servizi
  • Gli elementi fondamentali dei servizi e la customer experience
  • Alcuni casi mondiali di riprogettazione di servizi
  • Introduzione ai concetti moderni di Service Design
  • Il processo a doppio diamante
  • Introduzione al lavoro di gruppo – la progettazione di un nuovo servizio
  • La fase della scoperta
  • Strumenti e metodi della fase della scoperta (User Persona, Customer Survey, Customer Safari …)
  • La fase della definizione
  • Il concept del servizio e alcuni strumenti di questa fase (Touchpoints, Creativity Booster, Customer Journey Map)

Lavori sul campo tra il primo e il secondo modulo gestiti tramite social network.

Secondo modulo – 2 giorni

  • La fase della progettazione e alcuni strumenti di questa fase (matrice di fattibilità, matrice dei rischi, Service Bluprint, ….)
  • La fase della realizzazione (prototipizzazione, valutazione economica, ….)

L’ergonomia cognitiva

Seminario sull’ergonomia cognitiva

Il seminario di tre giornate è rivolto al personale delle funzioni di business, della funzione informatica e delle funzioni operative.

Gli obiettivi sono:

  • Fornire i concetti di base inerenti al tema della User Experience, utilizzando lo strumento dell’ergonomia cognitiva come una possibile chiave di lettura teorico-concettuale/metodologica
  • Illustrare i vantaggi dell’approccio ergonomico
  • Allenare alla logica User Centered Design e promuovere autoconsapevolezza rispetto alla propria User Centered Strategy

I temi principali – 3 giorni

Prima giornata

  • Usabilità e user experience:  progettare per lo user
  • Introduzione teorica all’Ergonomia  Cognitiva: la prospettiva di D. Norman
  • «Buona progettazione» e processi  cognitivi interessati: memoria, attenzione, percezione umana
  • Carico di lavoro mentale ed errore umano: stategie cognitive e di progettazione per gestirli

Seconda giornata

  • Discussione di casi aziendali
  • Testimonianze d’aula: racconti di «best practices»
  • Regole di buona progettazione: i 10 principi di J. Nielsen
  • Esercitazioni applicative:  valutazione di usabilità di siti/applicativi di uso comune

Terza giornata

  • Autocasi: analisi critica di progetti del passato e/o di progetti in corso e rilettura di questi in chiave di usabilità
  • Project work e lavoro in sottogruppi: ri-progettazione di servizi/applicativi secondo i principi dell’usabilità
  • Condivisione dei progetti in plenaria

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